Online-Marketing-Maßnahmen auswählen und als Maßnahmenplan umsetzen

Woran du die passenden Maßnahmen erkennst

Für die Auswahl helfen dir vier Punkte. Geh sie der Reihe nach durch und streich aus der Tabelle, was nicht passt.

• Wo deine Kunden suchen. Wer einen Rohrbruch hat, googelt mit dem Namen seiner Stadt. Wer eine neue Küche plant, schaut sich vorher Bilder auf Instagram oder Pinterest an. Ein Einkäufer in der Industrie liest vielleicht eher Fachartikel und fragt Kollegen auf LinkedIn.
• Was ein Auftrag wert ist. Bringt ein Auftrag ein paar hundert Euro, rechnen sich teure Klicks in Google Ads schwer. Bei einer Badsanierung oder einem Wartungsvertrag darf eine Anfrage deutlich mehr kosten. Wie du das durchrechnest, zeigt das Beispiel im Beitrag Performance Marketing erklärt.
• Wie schnell du Anfragen brauchst. Anzeigen bringen Besucher, sobald sie laufen. SEO und Inhalte brauchen Monate, bis sie wirken, und können dich nach dem Aufbau weniger pro Anfrage kosten.
• Wer die Arbeit macht. Jede Maßnahme braucht jemanden, der sie Woche für Woche betreut. Plan nur so viel ein, wie du oder dein Team neben dem Tagesgeschäft wirklich schafft.

Am Ende bleiben vielleicht zwei oder drei Zeilen übrig. Das ist gewollt, denn ein Kanal, um den sich jemand kümmert, kann dir mehr bringen als fünf, die nebenbei laufen.

Vom Katalog zum Maßnahmenplan

Was nach der Auswahl übrig bleibt, schreibst du als Plan für das nächste Quartal auf. Jede Maßnahme bekommt eine Zeile mit vier Angaben, und erst damit wird aus einer guten Absicht eine Aufgabe, die jemand erledigt.

Die Zeilen oben sind nur ein Beispiel, bei dir sehen Maßnahmen und Ziele anders aus. Wichtig ist die letzte Spalte. Eine Kennzahl, die du ohne viel Aufwand selbst ablesen kannst, sagt dir am Quartalsende mehr als ein Bericht, den du dir erst erklären lassen musst.

Am Ende des Quartals gehst du den Plan Zeile für Zeile durch und entscheidest, was bleibt, was ausgebaut wird und was rausfliegt. In welcher Abfolge du Website, Messung, Profil und ersten Kanal angehst, steht als Liste zum Abhaken in der Checkliste Online-Marketing für KMU. Die ersten Zeilen deines Plans kannst du direkt aus den offenen Punkten dort übernehmen.

Datenschutz bei Tracking, Formularen und Newsletter

Fast jede Maßnahme aus der Tabelle verarbeitet Daten von Besuchern oder Kunden. Deshalb gehört der Datenschutz in die Planung und kommt nicht erst hinterher dazu. Die folgenden Punkte sind ein Überblick, keine Rechtsberatung.

• Tracking nur mit Einwilligung. Cookies und ähnliche Techniken, die nicht unbedingt erforderlich sind, darfst du erst setzen, wenn der Besucher eingewilligt hat. So regelt es § 25 TDDDG. Das betrifft Analyse-Werkzeuge ebenso wie die Pixel von Google Ads oder Meta.
• Datenschutzerklärung passend zur Website. Sie nennt die Werkzeuge, die du tatsächlich einsetzt, und wofür du die Daten verarbeitest (Art. 13 DSGVO). Kommt ein neues Werkzeug dazu, muss auch die Erklärung angepasst werden.
• Verträge mit Dienstleistern. Verarbeitet ein Anbieter Daten in deinem Auftrag, etwa ein Newsletter-Werkzeug oder ein CRM, brauchst du mit ihm einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO).
• Newsletter nur an Leute, die ihn wollen. Für Werbemails brauchst du in der Regel eine Einwilligung (§ 7 UWG). Für eigene Bestandskunden gibt es eine enge Ausnahme, die ein Anwalt für deinen Fall prüfen sollte. Die Einwilligung weist du in der Praxis mit dem Double-Opt-in nach, und in jede Mail gehört ein Abmeldelink.

Ein Werkzeug ist dabei nicht von sich aus “DSGVO-konform”. Es kommt darauf an, wie es eingerichtet ist, wo die Daten liegen und welche Verträge dahinterstehen. Was für deine Website im Einzelnen gilt, klärt im Zweifel dein Datenschutzbeauftragter oder ein Anwalt.

Für die Messung hat die Einwilligung eine Folge, die du kennen solltest. Wer ablehnt, taucht in deinen Analysezahlen nicht auf. Umso wichtiger sind die Anfragen, die du selbst zählst, denn die fehlen dir in keinem Bericht.

Wo Budget und Zeit verpuffen

Ein typischer Fehler ist der große Start mit allem gleichzeitig. Website, Instagram, Newsletter und Anzeigen gehen im selben Monat los, nach einem Vierteljahr hat keiner mehr Zeit, und keiner kann sagen, was davon gewirkt hat.

Ähnlich teuer wird Werbung, die auf die Startseite führt. Wer auf eine Anzeige für Badsanierung klickt und auf einer Seite mit zehn Leistungen landet, sucht vielleicht nicht weiter. Eine eigene Zielseite pro Angebot kostet einmal Arbeit und kann die Kosten pro Anfrage spürbar senken.

Dazu kommen Berichte, die bei Klicks und Reichweite aufhören. Die Agentur meldet steigende Zahlen, im Büro kommen aber nicht mehr Anfragen an, und dazwischen gleicht niemand ab, welche Anfrage woher kam. Und selbst wenn die Anfragen da sind, kann es an der Bearbeitung hängen. Mit meinem Anfrage-System mit KI bekommt jeder Interessent in unter 3 Minuten eine Antwort, und wer sich danach nicht meldet, wird erinnert.

Wer deinen Maßnahmenplan pflegt

Ein Maßnahmenplan lebt davon, dass ihn jemand jedes Quartal wieder aufmacht, die Kennzahlen einträgt und entscheidet, welche Zeile gestrichen wird. Das kannst du selbst machen, wenn du dir den Termin fest einträgst, oder jemand aus deinem Team, der die Zahlen ohnehin sieht.

Ich übernehme diese Aufgabe als externer Marketingleiter für inhabergeführte Betriebe, vom Plan bis zur Umsetzung der einzelnen Zeilen. Welche Leistungen ich dabei selbst umsetze, findest du bei den Leistungen für Sichtbarkeit und Anfragen. Im Erstgespräch gehen wir in 15 Minuten durch, welche Maßnahmen bei dir schon laufen und welche als Nächstes dran wären.