Performance Marketing erklärt, mit einem Beispiel aus dem Mittelstand

Welche Kennzahlen zählen?

• Klickrate (CTR). Wie viele der Leute, die deine Anzeige sehen, klicken. Zeigt, ob die Anzeige anspricht.
• Kosten pro Klick (CPC). Was dich ein Besucher kostet.
• Kosten pro Anfrage oder Abschluss (CPA). Was dich eine Anfrage oder ein Auftrag kostet. Das ist die Zahl, auf die es ankommt.
• Return on Ad Spend (ROAS). Wie viel Umsatz pro Werbe-Euro zurückkommt.
• Kundenwert (CLV). Was ein Kunde dir über die ganze Zeit bringt, nicht nur beim ersten Auftrag.

Ein typischer Fehler ist, bei den Klicks aufzuhören. Die Agentur misst Klicks, das Büro bekommt Anfragen, und dazwischen schaut keiner nach, welche Anfrage von welcher Anzeige kam.

Wie fängst du an?

1. Ziel festlegen. Was soll rauskommen, Anfragen, Terminbuchungen oder Verkäufe im Shop?
2. Messung einrichten. Bevor die erste Anzeige läuft, muss klar sein, wie eine Anfrage gezählt wird, also Formular, Anruf oder WhatsApp.
3. Klein testen. Ein Kanal, ein Angebot, ein begrenztes Budget. Nach ein paar Wochen siehst du, was eine Anfrage kostet.
4. Nachsteuern. Anzeigen, die nichts bringen, abschalten. Die Zielseite verbessern. Das Budget dorthin, wo Anfragen günstig reinkommen.
5. Was nach der Anfrage passiert, mitdenken. Eine Anfrage, auf die keiner antwortet, ist bezahlt und verloren.

Was gibt es zu beachten?

Bei Performance Max oder Smart Bidding entscheidet Google selbst, wo deine Anzeige läuft und was du pro Klick bietest. Das spart dir Arbeit, aber du siehst weniger. Schau deshalb regelmäßig in die Suchbegriffe und Platzierungen und schließ aus, was nicht zu dir passt.

Beim Tracking spielen Datenschutz und Einwilligung eine Rolle. Ohne Einwilligung der Besucher darfst du viele Daten nicht erfassen, und deine Zahlen werden lückenhafter. Umso wichtiger sind eigene Daten, also Anfragen, die du selbst zählst, und Kunden, die du selbst kennst.

Und nur auf Klicks zu setzen reicht auf Dauer nicht. Wer deinen Namen noch nie gehört hat, klickt vielleicht eher beim Wettbewerber, den er schon kennt.

Was passiert mit den Anfragen, die schon da sind?

Wenn mich ein Kunde fragt, ob er mehr Budget in Google Ads stecken soll, will ich erst wissen, was mit den Anfragen passiert, die jetzt schon reinkommen. Ich schau, wer sich meldet, wie schnell, und ob einer nachfasst, wenn keine Antwort kommt. Genau dafür ist das Anfrage-System mit KI da, das sich in unter 3 Minuten bei jeder Anfrage zurückmeldet.

Wie Online-Marketing insgesamt zusammenhängt, steht unter Online-Marketing für den Mittelstand.